APP春节红包简史与独家见解

APP春节红包简史与独家见解

这一期,聊一聊互联网产品的春节红包的发展历程,以及背后的一些思考。

突然想做这一期内容,是因为系统讲这个不多。我所看到的内容:要么就是没什么营养的说点表面东西。要么就是蹭热度的营销。

仙哥那必须和大家唠一唠这些事儿。

说起抢红包,最早追溯到2014年的时候,一会咱们再说。

其实,APP送钱,送礼物要更早些。

在2012年到2014年期间,国内互联网萌芽成长期。最初的初衷就是拉用户。当时在北京、上海、深圳为代表性的一线城市当中,烧钱拉用户的最常见手段之一就是送钱、送礼品等活动。另一种主要手段是广告,广告是任何行业扩大宣传的常规操作。

在互联网当中,有一种概念叫拉新成本,类似传统行业叫获客成本。就是无论采用怎么样的活动也好,广告也好,合作也好,能拉到一个稳定用户的花费。要是真的拓展来讲的话,可能几期都讲不完。

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简单说,就像淘宝、京东这种的大厂,现阶段的获客成本都100元以上。咱们回退到八九年前,那时候资本投入多,并且有些产品还没那么出名。并且行业头部产品都没定型的时候,拉新成本很高的。你可能疑惑,某产品让我拉新就给我十几块钱已经不错了,为啥会那么贵呢?一方面,需要考虑这个用户是否能够转化为稳定的活跃用户。另一方面,其他方面的人力、财力的投入都是钱呀。所以在互联网当中,拉新本身就是耗钱的买卖。

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那时候的滴滴和快滴大战,砸钱的福利,可能几十块钱的车费都给免了。后来外卖红包,去店里几十块钱的餐饮,外卖可能几块钱就买到了。所以这个成本就很夸张。

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就像当时北京望京soho附近,你拿个大袋子,从头走到尾。你能拿一堆物品回家。

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很多App送钱,大量职业薅羊毛工作室也赚的盆满钵丰。

咱们就举个例子,比如一款App线下送礼物拉新。一个市场价可能七八十的东西,批发价可能算五六十。加上人力等其他成本,真的拉一个活跃用户,在那个时代相比其他手段投入未尝不是一种合理的方法。但是缺点也非常明显,即便App做的很好,但是大众群体当中的目标用户可能很少。留存数据就会特别不好看。所以,那些目标用户受众群体广,且体验还不错的产品才能有竞争力。

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就比如,当时的boss直聘打着类似“坐马桶和老板聊,快捷找工作”的概念,营造一个马桶节的概念。搞一堆漂亮女孩坐马桶上在中关村线下活动。因为这种活动吸引眼球,且受众群体也更大,就是有效拉新的手段。

哎呀,既然中小互联网企业都这么费劲。大厂怎么搞呢?在2014年之前,就是拉新送钱、送红包。当然也有专业地推团队,主要是对于B端的拉新与合作,阿里铁军就是最有代表性的。对于我们普通C端用户,产品还不错,还有羊毛可以去薅,这就很容易沉淀下来。因为这个过程,潜移默化的让你养成习惯。

2014年中后期&2015年春节

时光拉到2014年。2014年6月,微信零钱功能才诞生,零钱可以用来转账。以前微信只能通过银行卡充充话费啥的,压根用这个功能的也不多。

直到2014年12月份,微信红包才算落地。然后,在1月份开始,QQ红包雨呀、微信摇一摇抢红包呀,支付宝口令红包呀。反正临近过年么,各种App送福利。额度么,还挺高的其实。基本上没事抢抢红包,一顿午饭的钱是绰绰有余。

红包这个事,微信先搞的概念,支付宝紧随其后。反正中间没差多少时间。2015的春节,才开始出现抢红包的热潮。因为以前压根没这种操作,传统场景物品互联网化的效果显著。

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也就是这一年,微信和央视春晚合作,出现了摇一摇抢红包。各大卫视春晚也加入这个摇一摇抢红包的项目。

春晚是啥?全家人无论爱不爱看,也基本都看的传统春节保留项目。从八九十年代到现在呀,几十年所沉淀的习惯。年轻人接触新鲜事物更快,加上周围朋友用微信,基本上都会用微信了。

这个时机之所以好,是因为随着家庭网络的普及,长辈们也用上了智能手机。并且他们社交可能是用微信、也可能是QQ,也可能就像以前打电话。很多那个时代的长辈,手机的最大用途是看看电视剧、听听歌什么的。即便那个时候他们下载微信,可能因为社交关系链不强,也不太用。

但是春晚给钱啊,摇一摇这种操作,简单粗暴。即便他们自己没兴趣,子女们安装上微信,全家一起摇一摇,其实是蛮温馨的场景。还有一些长辈,省吃俭用一辈子惯了,白送钱试一试也没啥。

这样,微信在全国人民参与最多的场景下,拉新一波用户,尤其是中老年人。

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相比于五亿红包总额与春晚赞助费,这真的太值了。四舍五入,拉新和不要钱一样。

并且,有钱你想拿到,得绑定银行卡。以前没绑卡的,绑卡了。特别是这些新用户,直接完成了注册到绑卡的操作。

中老年人可能不太会,春节期间子女在身边。他们点点就解决了,学习成本大大降低。

并且以后涉及到给钱、收钱的交易场景,长辈、子女都习惯了。比如以前家长给孩子打钱,需要去银行转账。尤其是有些农村的长辈转账还得去县里,特别麻烦。现在点点就可以了,这就是习惯的力量。年轻人呢,以前转账可能用支付宝比较多。现在社交属性的加持下,微信可能他们更习惯了。

所以,春节这个时间段、春晚,是特别好的拉新手段。至少,能像微信这么搞一个活动,带来这些巨大收益的产品,至今还没出现第二个。

2016年春节

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连马云当时都惊呆了,于是乎第二年肯定坐不住啊。

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2016年春节前夕,支付宝开启了一种新活动,集五福。2016年春晚赞助商,集齐五福瓜分2亿。那么结果是啥呢?开奖金额大概是每人二百多块钱。大多数人因为没有“敬业福”而白玩一场。

当然,春晚过程也派发了一些红包,就是那个“咻一咻”。这个活动形式没问题,但是结果确实有点尬。以至于原来使用微信的用户,并没有因为支付宝带来什么而如何。虽然没有具体数据,但是我感觉非常低。

这是因为啥呢?心理学叫损失规避。

简单说,得到的快乐没法抵消掉失去的痛苦。

举个例子,我天天给你100块钱,突然有一天我改成给你50块钱,若干天后我改成30块钱,10块钱,1块钱,1毛钱。

虽然我一直在给你钱,但是后期你内心就很难平衡了。为毛之前天天给我100块,现在给我1毛钱。

俗话说,期望越大,失望越大。对于支付宝这个操作,更直观。

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原来我想着,几亿元,大家抢,最少我怎么着也能得到三块五块的吧。

到头来,我一分钱没有啊。虽然在春晚过程中可能会抢到点钱,但是这个快乐在开奖的那一刻。快乐,啪,没了。人家中奖的得了两三百,我一毛钱没有。拉新的用户可能气不过一下就卸载了。就算不卸载,可能也不大会用,因为微信便捷支付的手段深入人心了。

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如果,你去过一些四五线的城市的农村。支付宝有钱可能花不出去。就算有些四五线的地级市和县城,支持支付宝支付的只占少数。大家都是微信扫码支付,这是六年后的真实场景。支付宝如今仍保持高份额的支付地位,主要靠旗下几个电商平台撑起来的。

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微信这一年春节有啥动作么,你强任你强,我无敌,你随意。反正自己目的已经达到了,确切说已经远超预期。支付宝你爱咋玩咋玩,和我无关。

2017年春节

2017年春晚,没有红包大战了。当然QQ有自己AR扫红包的活动。支付宝的那个五福呢,还在呢。吸取去年的教训,花钱还挨骂,这回敬业福爆率提高了。基本上吧,你参与了,差不多就可以中,一个人分两三块钱的样子。至少给钱了,不白玩了,就不用挨骂了。

2018年春节

时光转到2018年春节期间,淘宝作为春晚的独家合作平台。阿里心想,前两年白玩了,还得坚持一下子。

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淘宝引入春晚是啥活动呢?清空购物车,这要是中奖了不就上天了。并且春晚期间还送各种钱呀,物品啥的。这一年淘宝投入六亿。支付宝好像投入五亿。

意图很明显,我没有强社交关系,但是我想让你养成买买买的习惯。

主要针对的还是拉新以及老用户的回归。总体来说,效果有,但是不明显。因为淘宝活动对于大部分人来说,没啥奖励。支付宝,反正给两三块钱吧,也不是太有感觉。

集五福大多数都是年轻人的操作,当然他们也帮着父母凑齐五福。淘宝并没有能够让新用户形成参与感,养成购物习惯。

老用户回归的话,可能对于习惯的改变也不是很大。喜欢用淘宝的也会一直用,不爱用的转化也不高。

但是,结合一些品牌广告植入所带来的收益来说,还可以。但总体对于产品期望来说,阿里肯定是有所失望的。微信一直保持着,“我无敌,你随意”,压根不参与了。

2019年春节

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时光转到了2019年春节期间,百度作为春晚独家合作平台。

阿里还是保留了“集五福”的项目,但我不玩别的了。两段“肉包子喂狗”经历,让阿里清醒了。我不玩了还不行,保留项目维持下热度就行了。红包大战的第四个年头,大众对于红包参与热情并不是太高了。百度拿出了9亿,拉新是次要的,主要是想盘活自己的支付“度小满”。

反正你领到钱不绑卡也拿不出来。但是由于百度此时因为一些事件影响,大众印象感觉并不是太理想。百度这一年的红包以红包雨的形式参与,反正除非中的额度多一点的,大部分人并没有选择绑卡。至少,我了解的周围亲友是这个样子。

毕竟,百度的金融产品对于大部分来说,没啥用。理财方面,我觉得大多数人会选择支付宝、微信、银行。借贷方面的话,我也不清楚,长这么大没咋借过钱。可能都不算一个“口子”。“口子”算是那些经常借贷人的黑话。简单说就是贷款容易,不会因为一些信用或者啥的不好申请。反正你问问周围的朋友,用度小满理财的人貌似没太听说。

2020年春节

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时光转到2020年春节期间,快手作为春晚独家合作平台,投入10亿。

阿里还是集五福日常操作,微信还是"我无敌,你随意"。百度也搞集卡的活动,很容易凑齐,但是度小满转化率很低。

快手呢,采用的是点赞啊、转盘啊、红包雨的方式参与。意图也很明显,绑卡呀,把支付盘活了。

但是这个时候,讲真的,拉新作用不是很大。抖音用户可能很大部分都没有参与这个活动,甚至都没有下载快手。

此时的抖音采取了集福卡、玩游戏、红包雨、拉新拆红包等。

总之,两家用户各玩各的,都是为了拉对面的用户过来。结果估计是,春节结束后,还是各玩各的。

但是绑卡,搞支付来说,是有效果的。

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但是啊,红包大家这么多年都玩腻了。并且呀,春晚也不那么好看了,也没那么多期待了。所以导致,春晚的时候,电视开着,但大家不是聊天,就是刷短视频,或者玩游戏啥的。反正偶尔看一眼,春晚的电视变成了照明工具。

2021年春节

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回到今年的2021年,原计划是拼多多作为独家合作平台,后来变成了抖音了。拼多多一方面是负面新闻太多了,另一方面出价也没抖音高。网上最近谣传什么淘宝要成为春晚合作伙伴,那是假的。淘宝是结合自家优酷搞的春晚,和央视春晚没关系。

抖音目的和去年的快手是一样的,为了强化支付。因为抖音的GMV是有点落后于快手的。

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GMV就是成交总额的意思。

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由于大家进对应APP就知道咋回事,就懒得具体APP配图了哈。反正套路都给你说明白了哈。

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支付宝

玩法方面,支付宝集五福更更更简单了,但是玩的人变的更更更少了。但是爱国福爆率极其高,至少是六七成的概率。友善福和敬业福相对很少,不知道是不是想表达什么?少数人懂的自然懂。

微博

微博的让红包飞,是最简单的集卡瓜分奖池的手段。官方怕你凑不齐,贴心的给你搞个集福群。

抖音

抖音是集齐“团圆家乡年”,号称瓜分20亿,其中那个“家”,爆率很低。其实吧,我觉得爆率低的换成个“乡”或者“年”都比这个字要好。大过年的很多人都原地过年了,这不是搞事情么。当然过一段时间,这个爆率一定会提升,毕竟不会有App像曾经支付宝那样自找没趣。合成之后,还会让你合成高级的卡牌,总之让你留下来参与。

快手

快手呢,号称21亿,就是比友商多1亿。快手采用的是飞行棋+集齐牛卡的形式。对于拉新这方面,快手加大力度。快手的卡属于,集齐几张普通牛,会合成高级牛,这时候是可以瓜分奖池的。而高级牛继续合成会变成顶级牛。顶级牛里面爆率最低的是“爱情牛”。这方面和抖音玩法是类似的。飞行棋玩法是引导关注、引导下载、拉新,然后获得保底36元的红包,也会给普通牛的卡。总之,顶级牛凑齐不容易,那36块钱也很不容易。除非你嗷嗷拉新,并且新人通过扫码,你才能得到。这种仅仅为了一个人集卡,能够有效留存的人挺低的。最后结果还是,两家短视频平台用户各玩各的。

百度

最后百度来个22亿,还是想盘活度小满。大量引导下载百度旗下产品,总之以往产品是单体技能。百度则是群体技能,想一下为N个产品拉新。但是,中奖率非常低。大量下载App并且还集不齐,就特别尬。结果就会导致用户的心声是:“下一堆垃圾,还不给我钱,不玩了还不行么”。

独家见解

春节红包的震慑力在于,全家聚集,即便长辈不会操作,子女也会帮忙搞定。能够聚齐这么多人的场景,也只有春节了。

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习惯养成

既然,传统套路对于拉新呀、绑卡啊效果不是那么强。究其原因还是“习惯”,之前内容讲微信时候我就说过,改变习惯是很难的。仅仅人均几块钱的红包就想把人弄过来,不太现实。

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这就好比,我天天吃米饭。让我偶尔几顿吃面条,我会接受,但是我还是会回到米饭为主食的习惯。

那么,能够让我天天吃面条而舍弃米饭,改变习惯。可能是面条真好吃,比米饭好吃多了,我才会改变饮食习惯。

回到互联网产品当中,如何改变习惯?成熟行业的头部产品,想要有所改变,必定要经历一个过程。

特色内容或服务

最好的办法是独家特色的内容或者服务,足够撼动你舍弃原有习惯。但是都是头部产品,即便目标用户完全一样,也很难实现。况且,就像抖音和快手一样,用户画像都不太一样,显然行不通的。因为,近两年两者向上或者向下的融合,会出现一些重叠的用户画像存在。也因为这样,这个边界线游走的用户,成为两款产品都要争取的用户。

新鲜感

退而求其次的就是新鲜感,逐步让你养成习惯。习惯的养成无论是现实还是网络当中需要时间的磨合。所以,之前抖音和快手都搞个极速版,说能领红包,就是想让竞品的用户以金钱为目的养成习惯。但是,钱没领到多少不说,也没有新鲜感啊。我们为啥会习惯用一款产品呢。很大程度上是最初的新鲜感,到逐步依赖形成习惯。现有的红包玩出花,也没啥新鲜感呀。还是拿抖音和快手来说,我以前喜欢的内容啥的怎么快速移植过渡是个问题。好的内容基础上,和我讲视频号发展历程一样。你想弯道超车,你得结合个人需求和算法推荐,细分到垂直的领域。目前短视频产品是没有的。我觉得未来,这些厂商也会意识到这个问题。只有能够让用户快速定位自己喜欢看的东西,并且更简单、有效的获取内容,往往是最有价值的。但是这也需要过程。

红包策略

回到春节红包这个事情,既然传统的红包带来的效果不明显。那么策略上是不是应该有所改变。20亿,如果算一家有5亿用户且全部参与,一个人4块钱。既然拉新成本好的情况也需要100元以上,想着红包拉新便宜,想搞下去,难突破呀。那么不妨这样搞,可能有些好效果。

这种行为类似于拼多多和淘宝的农场,送水果。但是那样的活动再搞也没意思。

拉新是重要问题,只要有足够的利益,绑卡也都是小事,盘活支付就顺理成章了。

比如哈,一个新人活跃用户,如果能够简单判断出年龄、性别等基本用户画像。

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突然出现个春节有礼,可以从若干实体物品当中选择一个奖励。然后,通过对于产品的互动参与,在若干天内一定送给你这个奖励。然后,这个时间段就是养成用户习惯的好时机。并且真真切切的把那个物品包邮送给你,是不是有惊喜感。其实本质上是你潜移默化的时间成本换成了那个奖品,而你在这个过程中养成了产品使用习惯。而老用户也不能寒心呀,也有类似的活动奖励,只不过稍微逊色于新人活跃用户。你想提高拿更厉害的奖品,拉新个活跃用户来。你拉新会提升一档奖励,他活跃了,你又提升了一档奖励。其实类似的操作,以前早期互联网的时候多的是,但是太老套了。并且这些意外的奖励并不是任务产生的,而是根据用户的属性以及使用习惯等诸多因素,突然就天降奖励。

​惊不惊喜,开不开心。那可能就有人说了,哎呀,平台得补贴很多钱呀。

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最早期互联网上经常有那种大转盘,抽取礼品。而那些品牌商品都是赞助商。简单说,那就是一种广告位,这种给用户很多惊喜的广告位的价值,远远比品牌投放普通广告要震撼。拿着那20亿补贴给那些活跃的人,裂变呀。

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朋友圈啊、微博啊等各种场景都知道你因为用某App,得了这么多东西,并且进去一看内容也不错。在他想领取奖励的过程中,通过产品内使用场景,潜移默化的影响原来的刻板印象。“欸,A和B也差不多,还有礼品拿,以后就用A了。”

比如活动的描述是:“天降福禄年货”,这种东西。官方只需要加大力度的保证不被工作室薅羊毛就行,提升监测力度。

为了提高用户的惊喜程度,对于平台当中消费较多的用户,提供更大几率的惊喜奖励。类似于等级的东西,活跃参与互动和消费额度等都影响等级和掉落惊喜的几率。这种游戏里面的老旧套路,在App拉新、保持活跃等需求下,可能非常好用。

平台、商家、用户的三赢方式,真的可以好好搞搞。

如果哪个App想搞点新奇的玩法,可以私下找我合作哈,仙哥的骚操作想法多了去了。

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发布日期:2021年02月05日  所属分类:产品经验