【水仙叨叨】需求之KANO模型(上篇)

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。KANO模型分为了五个用户需求类型,分别为:基本(必备)型需求—Must-beQuality/ Basic Quality、期望(意愿)型需求—One-dimensional Quality/Performance Quality、兴奋(魅力)型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality、无差异型需求—Indifferent Quality/Neutral Quality、反向(逆向)型需求—Reverse Quality。那么我们分别对这五种需求型进行分别列举说明。

  • 基本型需求

基本型需求也叫必备型需求,说明该需求是『必须存在』的需求。该类需求如果不存在的话,用户会非常不满意,感觉这个产品非常不好。但是,该类需求达到用户正常的期望时,用户会觉得理所应当,并不会有更多的满意度提升。这种需求大部分是用户认为,这类产品必须有的功能,所以此类需求是最基础的内容。如果基础内容都没做好的话,其他功能做的再天花乱坠也不会得到用户的买账。比如一个知识库产品,里面包含大量的文章和资源,如果没有『搜索』功能的话,用户就会觉得这个产品似乎是『反人类』的设计。这类需求的鉴别也非常容易,没有该功能的话,用户感觉很不适。有该功能的话,用户觉得理所应当的必须有。

  • 期望型需求

期望型需求也叫意愿型需求,说明该类需求迎合用户的期望,是产品的自身或者服务达到用户满意的需求类型。此类需求的超出用户期望越多,则用户越满意。用户通常觉得如果某类产品有某种功能非常不错,这属于期望需求。产品团队经过各方面的思考而产生的需求,用户用起来很满意,这也是期望需求。所以期望型需求属于产品拓展的需求内容,如果这类需求的产生,会让用户更满意,则就统统属于期望型需求。几乎所有产品在做好基础型需求以后,拓展出来的优秀的功能均是期望型需求。这类需求决定了产品差异化和特殊性的基本保证,也是最常见的需求类型之一。

  • 兴奋型需求

兴奋型需求又叫魅力型需求,属于用户并不会过分期望,但是却出现了令人出乎意料并且充满惊喜的需求类型。这类需求的特点是用户没了解该特性的时候,可能会感觉无关紧要。但是一旦特性被用户了解之后,用户会非常满意并且充满惊喜。兴奋型需求一般相比于期望型需求要更高一层次,属于更多创新型的产品应用。其实我们在使用一些知名的产品的时候,我们会发现其中有些功能在最初的产生的时候用户并不是很在意,而当用户习惯了这些功能之后,产品将以一个非常高的姿态脱颖而出。兴奋型需求很多时候会作为一个爆发点,让产品进入重大的突破。在处理好前两种类型的需求之后,如果有特别惊喜并且有价值的想法后,也许就是产品的一个重大突破。

  • 无差异型需求

无差异型需求是一种对产品本身的满意度基本无过多影响的一种需求。有此类需求也不会增加用户满意度,反之也不会降低用户满意度。这种类型的需求是可有可无的需求,但是这类需求有时候因为一些其他因素而产生,在不引起用户反感情况下添加也是无所谓的。比如:在一款闹钟产品当中,添加了查询快递的功能。如果不影响用户对使用闹钟产品体验的时候,添加此功能也是无所谓的。无差异型需求的核心是不影响用户的体验,所以如果为了某种目的需要添加此类需求的话,需要放置合适的位置和一些细节的处理。

  • 反向型需求

反向型需求又称逆向型需求,是一种会引起用户不满的需求类型。这种需求不仅仅没有让用户买账,而是让用户厌恶、反感这类需求。这种需求一定要避免发生,可能引起很多不好的结果。实际上,在早期互联网时期,反向型需求还是蛮多的,主要是当时一些从业者的能力缺失很多。反向型需求和成语『画蛇添足』非常类似,特别是那些臆想出来很好,实际上用户很反感的需求。所以在实际的工作当中一定要规避此类需求的产生。