眼动技术:让用户的小秘密无处遁形

如今,我们身处高速发展的互联网时代,用户体验被提升到了一个前所未有的高度。在从事用户研究的实际过程中,往往会遇到用户“说一套,做一套”的情况——用户既有可能是在说谎,也有可能是真的不清楚自己的真实感受。这种情况下,传统的用户调研方法就有一定的局限性,而眼动分析技术却能捕捉到一些隐藏在用户内心深处的真实想法。

俗话说,眼睛是心灵的窗户,但是我们对这扇窗户了解吗?透过这扇窗户,我们能看到多少肉眼看不到的神秘信息呢?随着科技水平的不断发展,除了直接观察用户的外显行为,我们有了更加精细的研究工具来探究行为背后潜伏的动机。

眼动仪(Eye Tracker)便是在这个领域应用比较广泛的一种工具,目前国外的用户研究机构及从业者已经能够很成熟地将其应用在不同场景中,为产品用户体验的改善和升级提供强有力的支撑。眼动技术就是通过记录眼动轨迹并从中提取诸如注视点个数(Fixations) 、注视时间(Fixation Duration) 、眼跳距离(Saccade)以及瞳孔大小(Pupil Diameter)等数据,从而研究个体的内在认知过程。

20世纪60年代以来,摄像技术、红外技术和微电子技术的飞速发展,特别是计算机技术的运用,推动了高精度眼动仪的研发,极大地促进了眼动研究在心理学及相关学科中的应用。他山之石,可以攻玉,下面就为大家介绍一些国外的眼动技术应用案例。

 

一、融合眼动技术的情景调查

眼动技术:让用户的小秘密无处遁形图1 情景调查中的眼动测试

在进行产品或服务的初始设计与迭代更新过程中,传统的用户研究方法虽然已经比较成熟,但却有着自身的局限。

随着产品复杂程度的增加,想要获取关于用户行为原因的精确数据变得越来越困难。情景调查已经成为用研人员必备的一种技术,这种方法能够获取用户的真实情绪与行为信息。然而,我们发现用户总是说一套做一套。

眼动技术:让用户的小秘密无处遁形图2  用户所说的未必是其所想的

许多产品的设计都会影响到用户的眼动轨迹,通过将情景调查与眼动追踪技术结合起来,能够挖掘出很多深层次的影响因素。我们可以参考注视点和热点图,更重要的是,我们可以在不影响用户日常生活的条件下进行研究。

1.为何要研究用户的眼动信息?

美国一家用户研究机构曾经进行了一项关于提升客服效率的研究,他们使用眼动技术使客服呼叫行为可视化,并用情景调查技术进行定性分析。通过结合使用这两种技术,去发现呼叫人员在操作系统时的眼动规律。如果眼动模式出现了异常,这很有可能反映了系统在数据传输的速度、页面导航或者页面布局等方面出现了不同程度的问题。呼叫中心是一种高速运转且急需耐心的工作环境,呼叫员处于一种持续的高压状态,并且需要在第一时间帮助顾客解决问题。界面出现的任何问题,都会明显降低他们的工作效率,并且会影响顾客的体验。他们测试的是一个复杂且高速运转的系统,呼叫人员需要进行许多快速的微交互活动,许多人员甚至并没有意识到自己是如何表现的。这个系统需要使用人员进行数周的培训才能达到初学者的水平。在这样一个压力情景下,呼叫人员面对如此复杂的一个软件,很容易使电话那头的顾客感到受挫,从而使得呼叫人员被解雇的可能性大大提高,也增加了公司在招聘新员工、培训呼叫人员的成本。

通过回放眼动视频,研究人员发现,在很多情况下用户的眼动轨迹都没有遵循一种自然而有效的轨迹,这势必会降低他们的工作效率。假设你是一名58到家的货运司机,如果你的路线提前设定好就能节省时间和燃料,但现在你被随机地分配工作地点,并没有根据运送目的地提前设定好路线。与货运司机类似,话务员在页面上操作时,他们需要浏览屏幕的所有位置以寻找有用的信息,眼动轨迹会影响他们工作的效率。对同一份工作而言,如果话务员被耗尽精力了,那他的最大工作时间就会从6~8个小时锐减至4个小时。

下面这张图就展示了眼动仪所记录的用户眼动轨迹图。下图显示了在开始呼叫行为的最初9秒钟,两名话务员(分别用绿色和粉色标记)的眼动情况。图中的圆点代表用户眼睛的注视位置,线条代表着眼跳的轨迹。屏幕的左下角聚集了大量的注视点,但是这个区域并非主要的工作区,我们能够发现,当每一通电话接入时,话务员都会先看左下角以确定关键系统的状态。

 眼动技术:让用户的小秘密无处遁形图3 呼叫中心话务员的眼动轨迹

结果

当话务员和老板看到这一结果时都感到非常吃惊。如果不是借助于眼动仪,那么老板大多数情况下都会把问题归结于话务员的不称职,而并不会从系统本身去寻找原因。这样的研究结果平息了一些内部的争议问题,并且节省了一大笔预算。管理话务中心的IT团队所质疑的是话务人员的工作效率,但是眼动技术使研究者能够在不影响话务员手头工作的前提下研究他们的工作状况。

当工程师看到眼动研究的结果时,他们也能够了解话务员出错的原因所在。决策者也意识到了真正需要改变的地方在哪里。该机构利用在情景调查中获取的眼动视频能够直接地指出系统可以改进的方向,既包括信息建构也包括硬件。

2.在情景调查中如何使用眼动仪?

为了搜集更深层次的信息,我们需要使用RTA(回顾性有声思维)技术。在RTA过程中,我们给用户回放之前的眼动视频,然后询问他们做出反应的原因。这样做有利于触发他们的有意记忆和无意记忆,并且能够帮助他们注意到之前没有意识到的系统的错误。

眼动技术:让用户的小秘密无处遁形图4  回顾性有声思维

当话务员看到他们是如何注视屏幕左下角的菜单栏时,他们表示自己担心会错过稍纵即逝的接入信息,也很担心如果自己犯错就难以面对愤怒的顾客。我们也发现,有些顾客确实无法原谅话务员的一丁点错误,并且会侮辱话务员。

话务员已经养成了一种自动化的工作习惯,也很难描述他们实际是如何做的。如果不借助于眼动仪,研究者很难发现影响话务员工作效率的问题所在,因为整个操作过程实在是太快了,而且话务员的行为都是在潜意识过程中发生的。

 

二、眼动识别菜单——让点菜不再纠结

技术变革的触角几乎伸向了我们生活中的每一个角落,就连在餐馆点菜这样传统的行为,都跟科技产生了融合,一些餐饮企业亮出令人称奇的杀手锏来招徕用户:你可以通过Xbox点一款喜欢的披萨,也可以利用手势识别来点一道中意的菜品。但这种方式依然避免不了一个问题:当你面对菜单中琳琅满目的菜品时,却不知道该怎么选择。

眼动技术:让用户的小秘密无处遁形图5  必胜客试水“眼动菜单”

“读心神探”必胜客开辟了一种全新的点菜服务,它通过发掘顾客的潜意识来推荐最合顾客心意的披萨。当你在餐桌旁就坐之后,服务员会递给你一个带有“特殊装置”的平板电脑,眼动识别菜单便会在此时呈现在你的眼前,菜单界面会展现20种左右制作披萨的原料。当你在浏览菜单上的原料时,“特殊装置”便会记录你眼球关注的区域以及逗留时间的长短。(你是不是一个对意大利香肠极其厌恶的素食主义者?面对这款App,你的小秘密无处遁形。)在不到3秒钟的时间,你的眼动数据就能够被分析完成,然后,App就能自动生成一个披萨,如果你觉得不满意,没关系,只要在“Restart”按钮上多盯几秒钟,就可以重新进行挑选了。