京东 用户体验中心:移动互联网营销传播活动的72变

京东 用户体验中心:移动互联网营销传播活动的72变
移动互联网营销传播活动的72变,USER EXPERIENCE OF MOBILE INTERNET

 

京东 用户体验中心:移动互联网营销传播活动的72变
我們是京東的用戶體驗設計團隊

 

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微信购物平台

 

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手机QQ购物平台

 

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京致衣橱APP

 

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我们做过的移动营销传播案例

 

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合体红包:创新玩法助力双11

 

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  • 活动亮点:充分利用了微信及手机QQ的传播特性,通过合体红包与好友互动嬴取更大红包的噱头,达到吸引用户拉新的目的,让红包在用户中主动传播起来。互动页面结合了时下流行的网络用语,增加趣味注及话题性。荣膺2014年度易观之星"最佳互动营销奖"。
  • 营销效果:参与人数:1944万抢到红包人数:1468万。合体次数:3800万微信分享次数:675万。平均每个用户分享带来7.86个用户,每次分享带来3.21个用户。

 

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抽奖众筹零元领新机

 

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  • 活动亮点:通过抽奖为好友筹资,无需用户掏钱,让更多用户乐于参与其中,别出心裁的负值面额为活动增添挑战性和趣味。前100名获得0元嬴新机名额,加速了活动扩散速度。荣膺2014年度,第一财经臝销中国。年度贏销奖"年度最佳社会化营销案例"。
  • 营销效果:参与人数:646万用户发起众筹,参与人数超1亿人。抽奖次数:1655万。预约量:24万,开抢当天,三分钟内售罄。

 

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裂变礼包年终福利大放送

 

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  • 活动亮点:全新SNS互动玩法"土豪散财"借助SNS传插,领到福袋的用户继续散财,形成连环散财的传插趋势。产品裂变逻辑,用户从大福袋中领到子福袋,形成连环传播,融入企业品牌宣传"那些年我们用过的联合利华〃传播。
  • 营销效果:参与人数:892万,下单金额:544万元,奖券发放:187万。

 

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微信互联设备首发亮相

 

  • 活动亮点:首次与微信互联团队合作,微信智能硬件团队首次公开亮相。微信智能硬件团队开发的智能硬件通过微信实现和智能硬件设备的数据对接,智能硬件设备带有社交属性与微信购物高度匹配。集齐七龙珠的游戏玩法以及酷炫工业式的设计风格吸引大批智能设备发烧友,引发广泛传播。
  • 营销效果:参与人数:392万;前期预约量47万,下单金额:378万。

 

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规模:网上零售及移动网购市场持续快速增长

 

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用户:移动端网民数的快速增长成为主要推动因素

 

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特征:技术移动化、用户移动化、商家移动化

 

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平台:微信以便捷闭环的生态,和极高的用户粘性,将成为移动营销的重要渠道

 

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设计属性:互动+传播

 

  • 高传播性:用移动社交的便捷性和即时性,传播更迅速。充分利用每个用户的社交圈资源传播面更广,可信度更高。用户自发的分享及互动,大大降低了推广成本。
  • 互动性:互动性使更新、更有趣的营销形式得以实现并迅速推广,利用社交属性可以更好锁定目标群体,实现精准营销,评论体系及分享成为品牌宣传的有利武器。

 

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变化:渠道与模式

 

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移动营销活动的全流及设计

 

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全流程,四周时间

 

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筹备阶段

 

  • 明确运营需求(PM&KPI)
  • 活动方案初策划及初评审
  • 资源排期申请及确认

 

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执行阶段

 

  • 视觉设计
  • 交互设计
  • 技术开发
  • 页面构建
  • 活动规则撰写及法务审核
  • 活动创建管理
  • 商品报名&审核
  • 资源位申请及素材准备

 

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上线阶段

 

  • 开发测试
  • 可用性测试体验
  • 活动页面&数据监控
  • 快速迭代优化

 

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营销获得策划与交互设计步骤

 

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运营目标有多样多重,结合商品类目/节日活动进行

 

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底层逻辑,这是骨干

 

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底层逻辑是骨/场景玩法是皮

 

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活动流程闭环设计的三维度

 

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移动营销活动的多元化设计

 

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提高参与度了解用户

 

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参与活动的收益

 

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实质收益

 

  • 实质收益包括但不限于:金钱奖励、实物商品礼品、购物券。
  • 实质收益作用的强弱,并不取决于价值的高低,决定于用户认为这个收益与自己的关联。
  • 关联性由获得的实用性、可能性(概率)共同组成。

 

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不能情绪&视觉感官

 

  • 视觉刺激是最直接的本能情绪刺激。视觉讨喜,会直接导致用户主观情绪偏好。
  • 调研发现,对于活动而言,用户喜欢氛围热烈的、拟物化、形象化的视觉风格。

 

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社会认同&社交互动

 

  • 社会认同:用户倾向于做出与群体一致的反应。运用此元素可以引发用户对活动的心理认同和从众行为。
  • 社交互动:促进用户与他人的连接。运用此元素可以引发用户间的传播行为。

 

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娱乐至上

 

娱乐因素在活动中可以有效的吸引用户的注意力、调动用户的参与热情。常见的娱乐因素包括但不限于:趣味性设计、游戏、热点事件营销等.

 

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参与成本

 

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掌握显示用户与商业脚趾的双赢

 

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衡量营销活动效益的核心指标数据

 

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  • 资源利用效率=保底上账金额目标/保底引流目标
  • 保底引流目标=资源位的标准数据(UV) *数量的总和
  • 保底上账金额目标=资源位的标准数据(UV ) *数量*标准UV价值的总和+200W
  • 流置放大倍数=实际流量/目标流量(UV)(资源位流量约等于目标流量)
  • ROI (投资回报率)=整体上账金额/整体优惠券使用金额

 

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